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再看离岛免税 奢侈品实价贵过商场

时间:2011-10-2 15:09:20 点击:


再看离岛免税 奢侈品实价贵过商场

4月到8月本该是海南旅游淡季,但在今年4月开始实施的离岛免税政策的带动下,到海南购物成了国内游客的新宠。在离岛免税实施首月,三亚与整个海南游客接待数量均同比增长一成多。

而在奢侈品火爆销售背后,离岛免税店也面临现实考验。5000元以上的高端奢侈品售出极少,价格缺乏竞争力;店面有限,货源不足;奢侈品关税下调声浪高涨,免税店优势受到冲击,甚至有人称三亚免税店已成“鸡肋”。

但业界专家还是对海南离岛免税充满期望。“海南离岛免税将有可能使外流的奢侈品消费逐步回流。”重重考验之下,离岛免税的出路在哪里?将来还有哪些奢侈品能免税?

热现象:免税店每日接待过万人

三亚一家海景酒店的前台经理周莹告诉记者,原本是淡季的五六月份,今年生意还不错,开房率都有七成。这在往年是难以想象的。

海南唯一离岛免税试点的中国免税集团(以下简称中免集团)三亚免税店的确火了。据统计,截至7月5日,该店累计接待顾客超89万人次,平均每天接待顾客超1.15万人次。

连日来,记者探访发现,店内人头攒动,一楼化妆品和手表专区,被围得水泄不通。在一些热门柜台甚至出现“买东西靠抢”盛况,古奇箱包专卖店更限定15人,其他游客只能在门外排队。每早10时,专卖店开门前,门口都要排成上百米的长队。

中免集团三亚免税店董事长王轩说,据测算,每天进店人数在七八千人是较理想的状态,但现在每天1万多人,最高峰时超两万人。部分热销品牌每天要补两次货。即便如此,很多热销品牌还是被抢购一空。“刚开业那几天,香奈儿5号香水每天要补货3次仍不够卖。”售货员说。

“进店人数超过预期是因为忽略了本地人。”王轩说,在免税商品购买者中海南居民仅占一成,但入店“踩点”的本地居民却特别多。他还发现按照西方 高端购物场所设计的服务与国内游客、旅游团队的购物习惯并不一致。有些奢侈品店限定入店人数,顾客就不理解:店那么大,怎么还让人在门外等?其实为保证服 务质量,在国外奢侈品也需要排队。

为分流客源,中免集团还将在三亚海棠湾建设一个面积超过770亩的海南国际免税城项目。届时,三亚的“免税”诱惑将更为明显。

购买力:国人消费5000元 “低端”占绝大多数

但火爆背后是另一个现实,内地游客选购的“奢侈品”集中在5000元以下,其上购买者寥寥。

据统计,三亚免税店销售的免税商品中,从销售产品数量上看,5000元以下所占比例更是占绝对优势的99.37%。原先被寄予厚望的高价珠宝、名表、品牌服饰等,并未在盈利增长上形成支撑。

“这是市场的选择,我们也没有办法。”王轩略显无奈。他表示,实际上在免税店销售的各款奢侈品,不同系列、款式都有陈列,5000元以上的占 40%以上。造成5000元以下的产品销售占绝大多数,进货数量与销售不匹配的主要原因是5000元以上商品需要缴进境物品进口税(行邮税)。高额行邮税 对高端商品销售的制约作用非常明显。比如,箱包类要缴20%,高档手表要缴30%。一个8000元的包,加上20%的税之后就是9600元,可能比有税商 品还要贵。

由于是上市公司,囿于政策规定,三亚免税店对于离岛免税政策实施以来的具体销售额情况从未对外披露。但统计显示,香化类产品(香水、化妆品)占销售总额的41.4%,在销售额前5名中,化妆品和包各占两席。

是否给人以三亚免税店是卖“低端货”的印象?王轩表示,5000元以下产品长期占绝大多数的情况也不是他们愿意看到的。相比中国的奢侈品消费刚刚起步,日本的奢侈品店高价商品销售比例就要高得多。作为商家,他们也期望顾客能够消费更多价格高一些的商品。

王轩认为,顾客作出这样的选择、包括现有的配套政策范围有一定的局限性,这已是一种现实,但中国游客消费习惯的改变,需要有一个过程。要多一些品种、品牌,需要更多配套硬件。

冷思考:“不要高估离岛免税拉动力”

长期以来,旅游购物收入占海南旅游收入比重偏低。按国际标准,一般购物收入占旅游收入的40%,而海南的这一比例仅为10%。

三亚市旅游发展委员会副主任唐嗣铣认为,在旅游业吃住游购娱五个环节中,购物确是三亚的短板。离岛免税政策实施以来,三亚免税店的开张使得三亚购物短板有所改善,它也成为三亚“购”环节上的新亮点。

然而,对于离岛免税的效应,唐嗣铣却显得很冷静。对于有人将今年三亚“淡季不淡”归结于离岛免税政策为三亚旅游加了一把火。唐嗣铣并不认同。他 表示,外界的认识有偏颇,不要高估了离岛免税政策对三亚旅游业的拉动,三亚今年游客数量较去年有所增加,很大程度上是一个自然增长的过程,而不是说三亚免 税店一开,游客全都跑到三亚来了。

他向记者提供了一组数据,去年4月,三亚的游客接待人数是62.4万人,而在实施离岛免税政策的今年4月79.6万人,虽然比去年同期增加9.81%,但却比上月(今年3月)下降了11.98%。5月游客接待人数是72.3万人,比4月份减少9.21%。

“今年4月比去年4月的游客数约多出1.8万人,其中约1万人是接待人数的自然增长,也就是说,实际上跟离岛免税政策真正有直接关系的游客增加可能就8000人。”

唐嗣铣说,三亚免税店作为离岛免税政策首个试点,对三亚旅游业有一定促进,但三亚旅游业并没有因为免税店的设立而游客爆棚。“免税店是三亚旅游 链条上不可缺少的一环。离岛免税给国内游客体验奢侈品提供了机会。从总体上来说,它能增加对游客的吸引力,但它绝对不是三亚游客增加的重要动力。将来购物 也不会成为三亚旅游业最主要的亮点和卖点。”

唐嗣铣解释,三亚作为国际性滨海度假旅游城市,主打的是“度假”概念。近年三亚游客数量增加,一是三亚的酒店接待能力增加。目前三亚共有200 家酒店,其中五星级酒店有37家。二是整体环境有所改善,功能增强。“由于游客进岛的主要交通工具是飞机,所以游客来主要是度假的。把逛免税店作为对游客 最主要的吸引力,不太现实。”

三亚免税店火爆背后 海南离“购物天堂”还有多远?   

问题一:5000元以上商品加税贵过商场?

价格优势是免税店的王牌。据介绍,三亚免税店云集上百个国际顶级奢侈品牌,比国内有税百货商场低10%~35%,与香港基本持平,部分产品甚至比香港还便宜。然而,这些仅限于5000元以下的产品。在5000元以上的高端奢侈品,则没有竞争优势。

“因为5000元以上的国家要求交税,加税后可能比普通商场还贵。所以我们也一直将顾客反馈信息上报给国家有关部门,希望政策能有一些调整。” 王轩坦承,经销商在免税产品零售价格上没有定价权。供货商有自己的价格策略。很多奢侈品都有指导零售价,即便三亚想卖得比香港便宜也做不到。我们有议价权 的仅是采购价。

王轩的说法也得到某国际品牌奢侈品中国区代理负责人张女士的印证。她表示,很多国际品牌在和免税店谈判的过程中都占尽上风,免税店几乎没有议价 权,因为这些品牌在市场上不愁卖不出去,尤其是受到中国消费者的追捧,例如古奇、香奈儿、雅诗兰黛、迪奥等品牌。因此供应商断货或者不予供货并不奇怪。这 就导致免税店完全被动,即便有一点议价权,也要看供应商的脸色。“过低的标价供应商会不满,怕影响他们缴税商品在中国的定价。过高的标价,势必影响免税店 的销售。”

问题二:能否挑战香港成为新“购物天堂”?

三亚的奢侈品店火爆场景,让不少人有了新期待:三亚将成为内地新的“购物天堂”,甚至挑战香港。

王轩表示。与香港相比,海南离岛免税政策无论在区域范围、商品种类、购物流程、购物限制及海关监管等方面均有较大差别,与香港的自由贸易政策完 全没有可比性。购物是三亚的短板。现在有了免税店,把三亚购物环节的短板进行了弥补。但要说三亚免税店一开,整个局面彻底改观,那是不现实的。“乐观的预 测,将来的零售额达到上百亿元,连香港的零头都不够,以我们现在的服务水平去挑战香港,那是耸人听闻。”他笑着说。

三亚市旅游发展委员会副主任唐嗣铣也认为,三亚要挑战香港"购物天堂"地位,那是不可能的。

他分析,第一,三亚没有产品工厂,全部产品全部靠外采,尚未形成有本地特色的商品,这都与香港有差距。

第二,香港的免税范围远远超过三亚。现在三亚免税店的免税范围只有18种,即便将来增加,短期内不可能多到180种。

第三,三亚的免税产品与香港相比价格优势不明显。在政策推行初期,影响主要限于以赴海南旅游为主要目的地的游客,商品类别将以香化类产品为主,短期难以撼动香港购物天堂地位。“若干年内,比如十年内,不可能对香港构成威

问题三:货源少仅18种难买过瘾?

另一制约离岛免税吸引力的是货源商品种类。由于当前的离岛免税政策规定旅客每人每次免税购物5000元为限,首饰手表等18种定为免税试点商 品。因此,很多游客还觉得不过瘾,认为当前的三亚免税店是“鸡肋”,因为货源没有保障。比如具有相当人气的电子产品,就不在免税购买范围。“很多游客来了 就问有没有ipad和iPhone(手机上网),我们只能告诉他没有。”三亚免税店市场部经理徐小姐表示。

王轩表示:“不光是电子产品,包括烟酒,想买的人都很多。但免税产品种类有国家政策规定,作为免税企业只能严格执行。”

实际上,作为离岛免税政策的“吃螃蟹者”,该店每月都要对这18大类产品的销售情况上报相关部委。王轩预计,经过一段时间的运行,相关政策有可 能会做出调整。他坦承,当前三亚免税店的确存在货源不足的问题。为了应对国内游客对5000元以下货品的热情,该店进货周期已经由30天缩短到14天。目 前,化妆品从原产地起运到三亚,两天内就能到达。

王轩解释,当前免税店产品种类单一、品种不足,还有客观原因。一是很大程度上受制于经营面积。为了多引进品牌,面积肯定受限。一些品牌旗舰店,面积要求达到1000平方米,这意味可引进品牌的数量就少了。另外种类单一也与免税的零售渠道有关系。

此外,离岛免税购物手续太复杂也备受诟病。从海口机场提货游客起码要提前一天购买,从三亚机场离岛游客至少要在航班起飞前6个小时完成购买,并 在航班起飞前1小时才能提货。王轩表示,这主要受制于几个因素。一是机场现在没有足够的提货区域。二是考虑到销售旺季,如果机场的配套设施提货时间放长, 这不论对企业还是对机场安检、核验,都是一个严峻考验。

专家说法:奢侈品消费回流免税限额要放开

游客进店多数购买5000元以下产品,购买5000元以上产品没有价格优势,再加上免税店商品品种不够丰富,不少游客毫不客气地说,三亚免税店是“鸡肋”。

然而王轩并不同意“鸡肋”说。他对三亚免税店的前景充满信心。“我们提出了打造海南"4S"旅游的目标,即Sun阳光、Sea大海、Sand沙滩和Shopping免税购物。”他表示,三亚免税不是鸡肋。它作为离岛免税在中国的试点,意义非凡。

“刚营业,就说它5000元以上卖得少,品种少,说它是鸡肋,过于短视。我相信国家把这项政策赋予海南,绝对不是说想让它成为鸡肋。而是通过摸索,在实践中根据市场反映和顾客要求去完善各项配套政策。”王轩认为,由于先行先试,试点过程中相应的政策有一个完善的过程。

除自身的问题,海南离岛免税还遭遇着外部环境的挑战。商务部近日表示,将逐步降低中高档商品的关税,基本降低幅度定在2%~15%左右,化妆品、高档烟酒品种将先行。这会不会对国内免税市场造成冲击?

唐嗣铣表示,冲击肯定会有,但应该不会很大。即使降税成真,品牌供应商也将考虑有税价格和免税价格间需保持的价差,三亚“离岛免税”的优势依然存在。

广东流通业商会执行会长黄文杰一直关注着海南离岛免税政策实施。他表示,中国人的奢侈品消费能力惊人,去年在国外的奢侈品消费金额估计达到600多亿美元,差不多相当于我国GDP的1%,而在国内消费的只有100多亿美元。根本原因是国内奢侈品与国外的价格差太大了。

“一般价差在30%~50%,高的则达到70%。导致肥水流入外人田。”他认为,中国应该让这部分奢侈品消费回流,这样还可以带动配套商业的发 展。而海南离岛免税无疑最具优势。即便将来奢侈品关税下降,但下调幅度较小,最多也就15%,降税与海南的“免税”还是有很大差距,并且增值税和特别消费 税并未降。所以三亚免税店的优势仍然存在。并且,离岛免税将由三亚扩展到整个海南,那时海南的优势会更明显。“海南离岛免税将有可能使外流的奢侈品消费逐 步回流。”

对于三亚免税店面临的“高端产品价格优势不明显”和货源跟不上问题,黄文杰认为,当前的5000元免税限额将来肯定会有所突破,否则将直接影响 到三亚免税店的生命力和对国内游客的吸引力,三亚免税店须适应形势,向国家提出申请。对于货源不足、款式少问题,一是要通过新建免税店来解决,但更关键的 是要将免税产品的范围放开,现在的18类产品远远满足不了国内庞大的市场需求。

实际上,中免集团已开始未雨绸缪。鉴于当前奢侈品关税下调的声浪,中免集团已向有关部门递交了关于离岛免税运行情况的详细报告。该报告的一项重要内容就是申请放宽高价商品的行邮税征收,以达到“将奢侈品销售留在国内”的政策目的。

新闻链接:海内外奢侈品差价最高七成

英国贝恩咨询公司近日在一份研究报告中预测,今年世界奢侈品市场将增长8%,销售额达到1850亿欧元。由于中国经济增长快,生活水平随之提 高,中国消费者对奢侈品的需求也呈现大幅增长趋势,预计今年增幅可达25%,销售额115亿欧元。世界奢侈品协会今年6月发布的一份报告甚至称,中国 2012年有望成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心,消费总额预计将达146亿美元。

据商务部调查显示,手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的20种品牌高档消费品,海内外的差价是:内地市场比香港要高45%左右,比美国高51%,比法国高72%。而造成价差的首要原因是征进口关税。


作者:佚名 来源:不详
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